Por Beatriz Ambrosio, CEO & Fundadora da Mention*
A parceria global entre Netflix e AB InBev marca um ponto de inflexão na relação entre marcas, entretenimento e estratégia de comunicação. Mais do que um acordo comercial, o movimento redefine o papel das empresas no ecossistema cultural, em que deixam de disputar atenção nos intervalos e passam a disputar significado dentro da narrativa. Trata-se de uma mudança estrutural, que coloca o branded entertainment em uma nova era, onde as marcas não apenas patrocinam histórias, mas se tornam parte ativa delas.
Recentemente, a Netflix divulgou que seu plano com anúncios já alcança 190 milhões de usuários ativos por mês, sendo 29,2 milhões apenas no Brasil, o equivalente a 15% do total global. No entanto, o movimento atual da empresa vai além dos números, já que a plataforma deixou de vender apenas espaço publicitário e passou a cocriar roteiros, integrar produtos e permitir que marcas influenciem, de forma estratégica, a construção cultural de filmes, séries e reality shows. Trata-se de um salto que reposiciona o próprio papel do marketing dentro do entretenimento audiovisual.
O acordo inicial deve resultar em ativações com marcas da AB InBev em produções como Magnatas do Crime (Reino Unido), Brasil 70 – A Saga do Tri (Brasil) e Guerra Culinária (Coreia do Sul). Além da inserção narrativa, as empresas confirmaram ações integradas no conteúdo, embalagens especiais e ativações com consumidores. A expectativa é que a parceria se estenda para outros títulos globais, reforçando essa integração entre produto e storytelling. Esse é o tipo de iniciativa que transforma publicidade em cultura pop, e, por consequência, influencia comportamento, consumo e percepção de marca.
É justamente nesse ponto que o papel das Relações Públicas (PR) ganha força, pois, se antes as equipes de comunicação entravam apenas na etapa final, agora precisam atuar desde o início, ajudando a desenhar narrativas, garantir coerência reputacional e evitar que a presença da marca seja percebida como invasiva ou oportunista. Em um ambiente em que o público rejeita publicidade forçada, a diferença entre impacto e reação adversa depende da sensibilidade estratégica com que a marca se insere na história.
Essa necessidade de alinhamento estratégico fica ainda mais evidente quando observamos o panorama geral do setor. O mercado global de branded entertainment deve movimentar US$ 45 bilhões até 2027, segundo a PQ Media, impulsionado por iniciativas que fundem conteúdo e experiência. No Brasil, a Netflix já vinha testando essa lógica em parcerias como a edição especial de Guaraná Antarctica para Wandinha e as latas comemorativas da Heineken para Senna, que mostraram o apetite do público por histórias que transitam entre telas e produtos reais. Trata-se da consolidação de uma dinâmica em que entretenimento e branding deixam de ser universos paralelos para se tornarem sistemas interdependentes.
O crescimento desse tipo de movimento também acompanha uma tendência cultural captada por pesquisas recentes. Segundo estudos da Kantar, 69% dos consumidores brasileiros valorizam marcas que contam histórias com propósito, reforçando a importância de narrativas que dialogam emocionalmente com o público. O desafio, portanto, não é apenas aparecer, mas aparecer com intenção. Quando bem executada, a presença de marca dentro do entretenimento amplia conexão e valor simbólico. Quando mal conduzida, compromete narrativas, desgasta reputações e gera ruído em um ambiente saturado.
Portanto, é por isso que o papel do PR se torna tão central, porque a parceria entre Netflix e AB InBev não deve ser lida como um caso isolado, mas como o prenúncio de um novo modelo de atuação para marcas que desejam competir culturalmente. A disputa não é mais por segundos de atenção, mas por espaço simbólico, por se tornar parte da conversa, da memória e da cultura. E, nesse novo jogo, não basta aparecer, é preciso fazer sentido.
*Beatriz Ambrosio é CEO e fundadora da Mention, a primeira e maior plataforma SaaS de Relações Públicas do Brasil. Com uma carreira focada em Relações Públicas e tecnologia, além de um mestrado e doutorado em Comunicação Corporativa, ela tem como objetivo transformar o mercado de RP, tornando-o acessível, mensurável e eficaz. Beatriz busca ampliar as fronteiras da comunicação corporativa, mostrando que é possível alcançar alto impacto e baixo custo, especialmente para startups, PME e profissionais autônomos que sabem que investir em reputação é essencial para o crescimento
